I det allmänna nyhetsflödet får förorten ofta bära lasset för allt dåligt i samhället. Alla vet ju: förorten är lika med våldsamhet och kriminalitet, smuts, fattigdom och utanförskap. Förorten, där de andra bor. Men när det ska säljas bostadsrätter låter det helt annorlunda.

Jag har gått igenom några aktuella byggprojekt och konstaterar att stadsdelar med svag lokal ekonomi och dåligt socialt rykte ofta omdefinieras i marknadsföringen. I de nya områden som växer fram beskrivs förorten alltid som ljus, trygg och lugn, och samtidigt lite mer funkig och spännande.

Alm Equitys kommande 16-våningshus på Almbygatan beskrivs som ”Rinkebys nya landmärke”. Ändå är det närheten till innerstaden som betonas mest: "härifrån tar du dig till Stockholm city på mindre än 20 minuter”. Varken det framgångsrika basketlaget Akropol eller den organiserade brottsligheten nämns, men Kista centrum ligger ”endast 700 meter bort”.

I Hallonbergen, ett annat utsatt område några kilometer från ”Nya Rinkeby” som det heter i en annons, växer en riktigt het stadsdel fram. Umami Park beskrivs som området ”för dig med smak på livet och världen”. Hit flyttar du om du vill ha ”grönska, mötesplatser och promenadstråk med torg, caféer och lekplatser” och ”om du uppskattar mat, närhet till Stockholm, Arenastaden med Mall of Scandinavia och förbindelserna ut i Sverige och världen via Bromma Flygplats. Hit flyttar du om du vill vara en del av en ny, innovativ stadsdel.”

I en animerad säljvideo för projektet framhävs ungdom och urbanitet med funkig musik, klädval och utseenden. Här rör sig de lyckade mellan kafé och gym, barnen är trygga och det finns mötesplatser så kärleken kan hållas vid liv. Copywriters med poetiska ambitioner har satts igång på alla växlar: ”Umami är den femte smaken – smaken som förhöjer andra smaker. Umami Park är området som förhöjer din egen smak och kanske också ditt sätt att leva.”

På Albyberget uppför Titania ett ”helt unikt bostadsprojekt” som ”en kärleksförklaring till det urbana livet”. Värdeorden är ”enkelt”, ”bekymmersfritt” och ”tryggt”. Naturen finns runt hörnet och området ska passa både singlar och barnfamiljer. ”From Alby with love” är projektets slogan.

Sollentuna Hills som beräknas stå klart 2021–2022 erbjuder extra guldkant på tillvaron. På innergården kan man ”bubbla i jacuzzin, slappa i loungehörnan eller hänga med vänner runt grillen”. Det planeras bil- och cykelpool och gemensam cykelverkstad. Här ”smälter dramatiska bergknallar och skogsklädda parkrum samman med den täta och låga kvartersstrukturen”. Mitt i skogen men ändå urbant! Skulle man ändå vilja härifrån kan man hoppa på cykeln eller ta den planerade linbanan till Häggvik.

Förorten, alltså: urban och hypermodern. Grön och trygg. Något alldeles extra. Så säljs bostadsdrömmen i socialt utsatta förorter. Lokala ekonomier och sociala sammanhang göre sig icke besvär. Annonserna riktas till unga vuxna från någon annanstans, med god ekonomi och ljusa framtidsutsikter. Nybyggare i vildmarken.

Men vad är problemet? Är det inte bra att förorten får lite romantiskt skimmer över sig? Jo, om det är bra att ersätta en stereotyp med en annan. Om det är bra att befästa orättvisor.

Den exploatering av livsdrömmar som byggbolagen ägnar sig åt är avslöjande i sig. Genom att osynliggöra ekonomiska, sociala och etniska skillnader kan deras profitering på bostadsbristen fortsätta. Men vad reklamen säger – och inte säger – kan vem som helst se.